Le contenu est-il encore roi?
C'est Bill Gates de Microsoft qui l'a déclaré en 1996, mais la proposition a été répétée si souvent par les dirigeants de Disney qu'il aurait pu servir de slogan d'entreprise. Lorsque AT & T a annoncé son plan pour reprendre Time Warner il y a 10 mois, le chef de la direction de Disney, Robert A. Iger, a déclaré que l'affaire a encore prouvé que «le contenu est roi». Ainsi, le changement stratégique abrupt de Disney, il y a seulement deux semaines, a provoqué des ondes de choc à travers Hollywood, Silicon Valley et l'industrie des télécommunications. www.disneylandparis.fr La société a déclaré qu'elle achète 42 pour cent du distributeur Internet BamTech pour 1,6 milliard de dollars (portant sa participation à 75 pour cent), créant son propre service de diffusion directe vers le consommateur et séparant son lucratif contrat de licence avec Netflix pour le contenu de la marque Disney les États Unis. "Le réseau - la plate-forme - est-il maintenant le plus important?" A demandé Michael Olson, l'analyste Internet consommateur qui couvre Netflix pour Piper Jaffray, lorsque nous avons parlé la semaine dernière. L'idée que le contenu est roi repose depuis longtemps sur l'idée que la distribution - sous quelque forme que ce soit - est une marchandise à faible marge, et la plus grande part des bénéfices s'écoule vers les créateurs de la programmation originale, qui peut vendre au meilleur enchérisseur. Conformément à cette philosophie, Disney a fait ses plus grands paris sur la propriété intellectuelle, acquérant Pixar (7 milliards de dollars), Marvel Entertainment (4 milliards de dollars) et Lucasfilm (4 milliards de dollars). Ces paris ont payé généreusement pour les actionnaires. Mais comme la diffusion sur Internet perturbe les canaux comme le câble et la diffusion, Disney semble avoir mis l'accent sur la distribution - et une nouvelle source potentielle de revenus. Il ne fait aucun doute que l'Internet, en général, et Netflix spécifiquement, a renversé la chaîne traditionnelle d'approvisionnement en distribution de contenu et a provoqué des changements profonds dans l'industrie du divertissement. Comme l'a rapporté le New York Times cette semaine, Google, Apple et Facebook se déplacent agressivement dans le gazon d'Hollywood, se préparant à dépenser des milliards pour créer une programmation originale, comme l'avait fait Amazon avant eux. Ces géants technologiques possèdent déjà d'énormes bases d'utilisateurs et des verriers de contrôle ouverts. En juillet, Netflix a déclaré qu'elle avait réalisé une augmentation plus importante que prévu des abonnés, qui totalisent maintenant 104 millions, et qu'elle atteignait environ la moitié des ménages américains. "Toute personne qui veut concurrencer directement avec Netflix ou toute la gamme des concurrents qui entrent dans cet espace devrait être mieux préparée pour une longue bataille et avoir des poches très profondes", a déclaré M. Olson chez Piper Jaffray. "Ils ont de l'argent pour dépenser sur le contenu, et ils ont déjà d'énormes bases d'utilisateurs et de trafic direct-à-consommateur". Netflix a obtenu son emplacement aujourd'hui en accordant une licence aux offres populaires des enfants de Disney et aux films de marque Disney et Pixar. Aucune des deux sociétés n'a divulgué ce que Netflix paie pour ces droits, mais les estimations des analystes vont d'environ 220 millions de dollars à 300 millions de dollars par année. Tant que Netflix était avant tout un distributeur, elle ne représentait aucune menace pour Disney et offrait une source de revenus pour compléter les chaînes câblées et les films de Disney. Les investisseurs ont applaudi lorsque l'accord de licence a été annoncé en 2012. Mais Netflix est passé d'un partenaire à un concurrent en dépensant lourdement pour créer sa propre programmation, en particulier dans le marché des convoitises longtemps dominé par Disney. L'année prochaine, Netflix ajoute une nouvelle série animée basée sur «Green Eggs and Ham» de Dr. Seuss, avec Ellen DeGeneres en tant que productrice exécutive. Il a également un accord avec DreamWorks Animation pour 300 heures de programmation pour enfants. Netflix est également en concurrence avec Disney sur d'autres fronts. Netflix a déclaré il y a deux semaines que Shonda Rhimes, la prolifique productrice de télévision qui a créé des hits comme "Grey's Anatomy" et "Scandal", se déplacerait vers Netflix après 15 ans chez Disney's ABC Studios. "Disney a servi son but", a déclaré M. Olson. Maintenant, Netflix "a atteint une masse critique de contenu et d'utilisateurs où il n'a plus vraiment besoin de Disney". La question demeure: Disney a-t-il besoin de Netflix? Disney perdra des revenus de licences substantiels, pariant qu'il peut construire son propre modèle direct-à-consommateur, capturer la pleine valeur de sa programmation et trouver un nouveau chemin vers la croissance des revenus au fur et à mesure que les chaînes câblées diminuent. Et il couvre son pari. Pour l'instant, la programmation Disney's Marvel et "Star Wars" reste sur Netflix. La critique la plus courante que j'ai entendue n'était pas que Disney essaye de créer son propre modèle direct-à-consommateur, mais qu'il avait attendu trop longtemps. Pourtant, presque tout le monde a convenu que si quelqu'un peut le supprimer, c'est Disney - et seulement quelques autres. "Après Disney, les possibilités sont très précipitées", a déclaré M. Olson. "Disney fait beaucoup de contenu incroyable, et personne ne peut le répliquer", a déclaré Doug Creutz, analyste principal des médias et du divertissement chez Cowen & Company. "Mais ils mettent en danger un flux important de revenus. S'ils réussissent, ils capturent tous les revenus, mais peuvent accélérer le dérangement du paquet de câbles. Et cela peut ne pas réussir. Quinze pour cent d'un grand nombre est beaucoup mieux que 100% de rien. " Comme M. Creutz l'a mis dans une note de recherche, le mouvement de Disney met en péril «une partie très réussie et réussie du modèle d'entreprise» et «pousse plus agressivement l'activité de contenu traditionnelle en terra incognita». M. Olson a accepté. "Si quelqu'un peut le faire du point de vue du contenu, c'est probablement eux, en raison de leur conscience de marque unique", a-t-il déclaré. "Mais ils viennent de loin." Les investisseurs n'aimaient pas l'incertitude ou la perspective d'une guerre à part entière entre Disney et Netflix. Le stock de Disney a chuté sur les nouvelles et cette semaine s'est négociée à environ 102 $ par action, en baisse par rapport à 110 $ au début du mois d'août. Les actions de Netflix ont également chuté de leur perchée élevée, passant de 182 $ au début du mois à 167 $ cette semaine. Mais Kevin A. Mayer, chef de la stratégie d'entreprise et du développement des affaires de Disney, m'a dit que le mouvement de son entreprise n'était pas un problème de Disney vs. Netflix, mais c'était la première étape d'une stratégie de croissance à long terme pour Disney. "Nous pouvons faire très bien", a-t-il déclaré. "Il n'y a pas de jeu à somme nulle ici." Bien que cela puisse paraître paradoxal, M. Mayer affirme qu'il croit que le passage de Disney à la distribution directe au consommateur - sans oublier la précipitation du monde technologique dans la programmation originale - démontre que «le contenu est tout ces jours-ci». Contrairement à l'ancien monde du câble et de la diffusion, «les obstacles à l'entrée d'un fournisseur haut de gamme sont assez bas», a-t-il déclaré, ce qui signifie un fournisseur qui distribue le contenu directement aux consommateurs par Internet. "Tout le consommateur achète est du contenu, pas l'appareil pour le livrer. Netflix est aussi bon que son contenu et sa marque. Nous sommes déjà bons pour les deux. »(Les responsables de Netflix ont refusé de me parler de cette colonne.) Bref, du point de vue de Disney, M. Mayer a déclaré: «le contenu est plus grand que jamais».
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